Un índice de cambio de proveedor de más del 10 % de la base de clientes se ha convertido en una cifra común en el mercado energético europeo. En muchos países, esta tasa está experimentado un rápido aumento. Precisamente las empresas de suministro de energía consolidadas están sometidas a una presión cada vez mayor. La causa de ello se debe a que las empresas emergentes ágiles y los proveedores ajenos al sector están agitando el mercado con canales digitales y ofertas individuales. En este contexto, es esencial que muchas empresas de servicios públicos modernicen ahora sus estructuras de TI. Aquí se aplica un concepto clave: ¡pensar desde la perspectiva del cliente y ofrecer productos que encajen a la perfección!
Desde la liberalización de los mercados energéticos europeos hace unos 20 años, la proporción de clientes domésticos que se alejan regularmente de sus proveedores ha ido aumentando constantemente, tendencia que puede medirse con precisión mediante la tasa de rescisión del mercado (la proporción de clientes que cambian a otro proveedor por base de clientes). Con este fin, el Consejo de Reguladores Europeos de Energía (CEER, por sus siglas en inglés) enumera en un informe de noviembre de 2019, entre otras, las siguientes cifras:
- Noruega cuenta con la tasa de cambio más alta de Europa en el segmento de la electricidad. En 2018, ascendió a más del 20 %.
- Otros mercados con una tasa media de cambio relativamente alta de al menos el 10 % son Finlandia, Alemania, el Reino Unido, Irlanda, Portugal, España y Suecia.
- Incluso «rezagados» como Francia están experimentan una fuerte subida. En 2018, la tasa de cambio en el mercado ya superaba el 9 %, lo que equivale aproximadamente al doble si se compara con el período 2013-2017.
A lo largo de los años, las cifras de rotación de clientes se suman a la enorme fluctuación de clientes. La Asociación federal de los sectores del agua y del gas estima que más del 44 % del total de clientes domésticos en Alemania han cambiado de proveedor de electricidad al menos una vez desde la liberalización, muchos de ellos varias veces.
Cambio en el comportamiento del cliente y en los productos
El impulso decisivo para el cambio necesario en el mercado (y el consiguiente aumento de las tasas de cambio de los clientes) es el cambio absoluto del comportamiento de los clientes. Los canales digitales proporcionan un acceso rápido a nuevas ofertas y ofrecen amplias posibilidades de comparación. No se trata solo de los precios, sino también de la satisfacción del cliente. En cambio, la industria y el segmento en que opera un proveedor desempeñan un papel menor. Internet permite comparar, configurar y solicitar cualquier producto, desde coches hasta pólizas de seguro y contratos de energía. Como resultado, las empresas de suministro de energía deben redefinir su gama de productos para poder competir con las empresas emergentes y los nuevos actores de otras industrias:
- Los contratos individuales de electricidad ya no permiten sostenerse en el mercado. Como resultado, se hace hincapié en paquetes de electricidad y gas con beneficios adicionales para el cliente, entre otros. La nueva filial de DEW21 «stadtenergie», por ejemplo, ya ofrece estos servicios de forma totalmente digital.
- El siguiente paso es vincular los productos básicos y no básicos. Los clientes combinan así su nuevo contrato de energía con la compra de teléfonos móviles, consolas de juegos, lavadoras, suscripciones a Netflix y mucho más. Los requisitos a los que se enfrentan las empresas de servicios públicos para poder proyectar tales ofertas son menores de lo esperado: las tiendas powerApp de powercloud ofrecen una oferta adecuada de servicio completo con la aplicación «Non-Commodity-Fulfillment». Esta permite establecer una enorme cartera de productos sin inmovilizar el capital. Todos los servicios son prestados en nombre del proveedor por grandes empresas comerciales.
- Las ofertas totalmente digitales, como las de stromee, cuentan con procesos automatizados y digitalizados hasta tal punto que le permiten subsistir con una fracción del costo de servicio típico de la industria y trasladar todos los precios de compra de forma directa con una tarifa básica de solo cinco euros.
- Aparte de esto, los proveedores regionales, como los servicios públicos municipales, podrían obtener una puntuación mayor que hasta la fecha con su actual cartera de productos. Esto también requiere de ofertas de paquetes: por ejemplo, cualquiera que obtenga un bono anual familiar «gratis» para la piscina cubierta local junto con la tarifa de electricidad deseará permanecer con su servicio municipal. De este modo, los servicios públicos pueden asegurar e incluso ampliar su dominio de proveedores regionales.
Mayor tasa de cambio tras la facturación
Pero, ¿cuándo exactamente deciden los clientes cambiar? En este contexto, nos basamos en un estudio de Deloitte, que entre otros ha examinado el papel que desempeña la factura, ya que suele ser el único punto de contacto anual del cliente con el proveedor de energía. Según el estudio, la gran mayoría de clientes está satisfecha con la forma en que se emiten las facturas. Sin embargo, «la tasa de cancelación de clientes es más alta después de recibir la factura». Para hacer frente a esto, es necesario tener en cuenta la rapidez: las consultas sobre la factura deben ser respondidas muy rápidamente -independientemente de que se realicen por teléfono, portal en línea, correo electrónico o chat en la web- y el problema debe ser resuelto «en el plazo de un día laborable» incluyendo una posible corrección de la factura, según los autores del estudio. También hacen hincapié en que una experiencia del cliente lo más sencilla posible actúa como una «barrera natural para el cambio», lo que en última instancia requiere la automatización de los procesos de adquisición y servicio dentro de las empresas de servicios públicos.
Pero la forma ideal sigue siendo, por supuesto, enviar facturas correctas a los clientes. powercloud ofrece las mejores condiciones para ello gracias a su automatización y evita el envío de facturas incorrectas y, por ende, los costosos procesos de reclamación y corrección que ello implica, mediante exhaustivas reglas de verificación.
powercloud: desarrollo rápido de productos y facturación automatizada
En definitiva, la digitalización «interna» de las empresas de suministro de energía se está convirtiendo en el centro de la discusión en este momento. En el contexto del cambio de comportamiento de los clientes,
existe un claro hilo conductor: cualquier rediseño de los procesos debe
llevarse a cabo desde la perspectiva del cliente. Esto incluye, por ejemplo, un vínculo consistente entre el lado del cliente y del servidor. Solo así es posible garantizar que los datos y las acciones se presenten con claridad y que el consumidor tenga la posibilidad de gestionar y ampliar su contrato de forma independiente. En definitiva, se trata de un requisito básico para la tramitación del cierre de casos de transacciones con una cuota elevada. Además, la nueva infraestructura debe ser capaz de simplificar enormemente el desarrollo del producto planteado. E.ON es un buen ejemplo de las oportunidades que la nube de energía abre en este contexto. Desde la introducción de la solución SaaS en la empresa multinacional con sede en Essen (Alemania), el desarrollo de nuevos productos lleva tan solo unos cuantos días, mientras que antes los procesos equivalentes requerían varios meses. La satisfacción de los agentes operativos y del centro de llamadas también ha aumentado enormemente.
Reducir y contrarrestar la tasa de cambio
En definitiva, powercloud engloba todos los procesos de negocios y datos necesarios para la «sala de máquinas energética». Los servicios también se pueden reservar individualmente. Aquí se incluyen los procesos de facturación, la comunicación con el mercado, las transacciones de pago, la gestión de las cuentas por cobrar, la verificación de las facturas, el cálculo de tarifas y ofertas y muchas otras competencias. Además, powercloud y varias empresas asociadas ofrecen más de 80 aplicaciones en una App-Store para cubrir las necesidades individuales.
¿Ayuda todo esto a frenar por completo la tasa de cambio de proveedor? Por supuesto que no, pero sin embargo consigue que se estanque precisamente donde es necesario, es decir, con los clientes deseados. Identificar a los clientes con márgenes de contribución superiores a la media o con mayor potencial, analizar su situación sobre la base de los datos y hacer ofertas antes de que finalice el contrato que conduzcan a una mejor relación con el cliente: todo esto también es posible. Muchos clientes aún no son conscientes de que su proveedor les contacta en el momento oportuno ofreciéndoles, por ejemplo, tarifas más baratas y paquetes atractivos. Y nuestra respuesta es: ya era hora.
Sobre el autor
Marco Beicht, nacido en Achern, en el sur de Baden, es el fundador y director general de powercloud. Hasta el día de hoy vive y trabaja en Achern, la sede de powercloud GmbH, que en un futuro próximo contará con un campus de TI de última generación y neutralidad climática como nueva sede de la empresa. Inmediatamente tras el bachillerato, Marco Beicht fundó su primera empresa emergente de software y, tras finalizar sus estudios, se especializó en el comercio electrónico. Actualmente, Marco Beicht es director general y accionista de varias empresas de energía, software e inversiones.
